Προώθηση ολοκλήρωσης (Ορισμός, παραδείγματα) | Πως δουλεύει?

Τι είναι η εμπρόσθια ολοκλήρωση;

Η εμπρόσθια ολοκλήρωση είναι μια στρατηγική που υιοθετεί η επιχείρηση για τη μείωση του κόστους παραγωγής και για τη βελτίωση της αποτελεσματικότητας της επιχείρησης με την απόκτηση προμηθευτικών εταιρειών και ως εκ τούτου, αντικαθιστά τα κανάλια τρίτων και ενοποιεί τις δραστηριότητές της.

Εξήγηση

  • Στην πράξη, οι εταιρείες μπορούν να επιλέξουν την ενοποίηση προς τα εμπρός και προς τα πίσω για να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών τους. Αυτό βοηθά μια εταιρεία να επεκτείνει την εμβέλειά της στην αγορά, βοηθώντας την να πάρει τον έλεγχο από την πλευρά της ζήτησης, αντίθετα, η καθυστερημένη ολοκλήρωση βοηθά την εταιρεία να πάρει τον έλεγχο της πλευράς προσφοράς.
  • Σε γενικές γραμμές, η βιομηχανία αποτελείται από πέντε στάδια στην αλυσίδα εφοδιασμού που είναι πρώτες ύλες, ενδιάμεσα αγαθά, κατασκευή, εμπορία και πωλήσεις και εξυπηρέτηση μετά την πώληση.
  • Εάν μια εταιρεία σκοπεύει να εφαρμόσει αυτήν τη στρατηγική, πρέπει να προχωρήσει στην αλυσίδα εφοδιασμού ενώ διατηρεί τον έλεγχο της αρχικής της θέσης. Αυτή η ολοκλήρωση γίνεται προκειμένου να επιτευχθούν μεγαλύτερες οικονομίες κλίμακας, υψηλότερο μερίδιο αγοράς ή μεγαλύτερο έλεγχο της διανομής.
  • Αφαιρώντας τα τρίτα μέρη, η εταιρεία έχει την κυριότητα των διαδικασιών διανομής, έχοντας έτσι μεγαλύτερο έλεγχο στη ροή των προϊόντων.

Πώς λειτουργεί η Προώθηση Ενσωμάτωσης;

Ας δούμε ένα παράδειγμα. Η εταιρεία Intel προμηθεύει την εταιρεία DELL με επεξεργαστές που είναι ενδιάμεσα προϊόντα που στη συνέχεια τοποθετούνται στο υλικό της DELL. Εάν η Intel αποφασίσει να προχωρήσει στην αλυσίδα εφοδιασμού, μπορεί να σκεφτεί μια συγχώνευση ή εξαγορά της DELL προκειμένου να κατέχει το τμήμα παραγωγής του κλάδου.

Και πάλι, εάν η DELL θέλει να εφαρμόσει αυτήν τη στρατηγική, μπορεί να σκεφτεί να αναλάβει τον έλεγχο του πρακτορείου μάρκετινγκ που προηγουμένως χρησιμοποιούσε η εταιρεία στο εμπόριο του τελικού προϊόντος της. Όμως η DELL δεν μπορεί να αναλάβει την Intel εάν σκοπεύει να ενσωματωθεί προς τα εμπρός, διότι μόνο μια ενοποιημένη ολοκλήρωση επιτρέπει την κίνηση της αλυσίδας εφοδιασμού. Εάν η Intel αποφασίσει να τα ακολουθήσει τότε, μακροπρόθεσμα, μπορεί να λειτουργήσει ως μονοπώλιο και να κυριαρχήσει στην αγορά ελέγχοντας τόσο την πρώτη ύλη όσο και το τελικό προϊόν.

Πότε να ακολουθήσετε την Προώθηση Ενσωμάτωσης;

  • Όταν οι υπάρχοντες διανομείς καθώς και οι λιανοπωλητές είναι ακριβοί και δεν είναι σε θέση να ανταποκριθούν στις ανάγκες διανομής της εταιρείας.
  • Η απουσία ποιοτικών διανομέων στην αγορά που βοηθά την εταιρεία να κερδίσει το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών.
  • Όταν η εταιρεία διαθέτει επαρκές ανθρώπινο δυναμικό όπως το ανθρώπινο δυναμικό καθώς και το οικονομικό πλεονέκτημα για την κάλυψη των εξόδων του καναλιού διανομής.
  • Όταν η εταιρεία διαθέτει πολύ καλές εγκαταστάσεις παραγωγής για να ικανοποιήσει τη ζήτηση των πελατών. Σε αυτήν την περίπτωση, θα βοηθήσει στην ενίσχυση της αλυσίδας αξίας της οργάνωσης από την παραγωγή έως τις πωλήσεις και την υποστήριξη των προϊόντων.
  • Όταν οι υπάρχοντες λιανοπωλητές και διανομείς έχουν υψηλότερο περιθώριο κέρδους που αυξάνει το κόστος του προϊόντος και οδηγεί στην υψηλότερη τιμή του προϊόντος. Με τη βοήθεια αυτής της ολοκλήρωσης, η εταιρεία μπορεί να μειώσει το κόστος διανομής, επομένως η τιμή του προϊόντος θα είναι χαμηλότερη αυξάνοντας έτσι τις πωλήσεις.

Παράδειγμα του Amazon - Απόκτηση WholeFoods

πηγή: money.cnn.com

  • Η αγορά ολόκληρων φαγητών από την Amazon είναι ένα από τα υψηλότερα παραδείγματα στρατηγικής για την προώθηση της ολοκλήρωσης τα τελευταία χρόνια.
  • Η Amazon εκδίδει το ίδιο το βιβλίο και παρέχει μια πλατφόρμα εκδόσεων για ανεξάρτητους συγγραφείς.
  • Διαθέτει επίσης τη δική του μεταφορά (Amazon Transportation Services) και τη διανομή που είναι προς τα εμπρός και προς τα πίσω ολοκλήρωση-προς τους προμηθευτές-και προς τα εμπρός ενοποίηση, επειδή η Amazon παραδίδει απευθείας στους τελικούς χρήστες.
  • Αυτό ως καταστήματα ολόκληρων τροφίμων για το Amazon. Τα καταστήματα Whole Foods λειτουργούν ως μέρη για να πουλήσουν τα προϊόντα της ή για να τους παραλάβουν οι πελάτες ανάλογα με τις ανάγκες τους.
  • Η Amazon βρισκόταν ήδη στην επιχείρηση παντοπωλείων με μικρό τρόπο, αλλά αυτή η απόκτηση κατέστησε την Amazon κορυφαίο παίκτη στην αγορά. Οι μετοχές των παραδοσιακών λιανοπωλητών τροφίμων έπεσαν σε νέα χαμηλά επίπεδα, επειδή η Amazon έχει τη δυνατότητα να ανατρέψει τον κλάδο.
  • Ομοίως, η DELL πραγματοποιεί απευθείας πωλήσεις απευθείας στους πελάτες και η Apple διαθέτει τα δικά της καταστήματα για να προσεγγίσει τους πελάτες που αποτελούν επίσης καλά παραδείγματα μιας τέτοιας στρατηγικής ολοκλήρωσης.

Κορυφαία παραδείγματα στρατηγικής για την προώθηση της ολοκλήρωσης

  • Ένας κατασκευαστής ελαστικών ποδηλάτων αρχίζει να κατασκευάζει ποδήλατα, δηλαδή το τελικό προϊόν.
  • Μια εταιρεία FMCG όπως η Britannia δημιουργεί το δικό της δίκτυο διανομής, συμπεριλαμβανομένων περιφερειακών αποθηκών, έτσι ώστε να μπορεί να πουλά απευθείας στους εμπόρους λιανικής χωρίς να χρειάζεται να περάσει μέσω χονδρεμπόρων.
  • Ένας αγρότης δηλ. Ένας παραγωγός λαχανικών πωλεί απευθείας τα προϊόντα του στις αγορές του αγρότη.
  • Μια κατασκευαστική εταιρεία εξοπλισμού σκι το ανοίγει σε διάφορα χιονοδρομικά κέντρα για να προσφέρει στους πελάτες μια εμπειρία μάρκας για να βελτιώσουν την εικόνα και την αναγνώριση της επωνυμίας της, καθώς και να έχουν άμεση επαφή με τους πελάτες.
  • Η Myntra, μια εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου ξεκινά τη δική της υπηρεσία logistics - Myntra Logistics για τη μείωση του κόστους, τη βελτίωση του χρόνου κύκλου εργασιών και την έγκαιρη προσέγγιση των πελατών της.
  • Μια εταιρεία λογισμικού ξεκινά τις δικές της υπηρεσίες παροχής συμβουλών και ανάπτυξης λογισμικού, έτσι ώστε να μην χρειάζεται να εξαρτάται από ένα δίκτυο συνεργατών για να βοηθήσει τον πελάτη να εφαρμόσει τα προϊόντα του.
  • Η Flipkart, μια εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου έχει τις δικές της λειτουργίες εξυπηρέτησης πελατών αντί να τις αναθέτει σε τρίτους για να βελτιώσει την εμπειρία των πελατών.

Βασικές διαφορές μεταξύ της εμπρόσθιας και της οπισθοδρόμησης                  

Προώθηση ολοκλήρωσης Οπισθοδρόμηση προς τα πίσω
Εδώ η εταιρεία αποκτά ή συγχωνεύεται με έναν διανομέα. Εδώ η εταιρεία αποκτά ή συγχωνεύεται με τον προμηθευτή ή τον κατασκευαστή.
Ο κύριος στόχος είναι η επίτευξη μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς. Κύριος στόχος της καθυστερημένης ολοκλήρωσης είναι η επίτευξη οικονομιών κλίμακας.
Εδώ οι εταιρείες προσπαθούν να επεκτείνουν τη διανομή τους ή να βελτιώσουν την τοποθέτηση των προϊόντων τους στην αγορά. Περιλαμβάνει εσωτερικά βήματα για τη μείωση της συνολικής εξάρτησης από τους προμηθευτές και τους παρόχους υπηρεσιών.
Δίνει τον έλεγχο της αλυσίδας εφοδιασμού. Δίνει τον έλεγχο της αγοραστικής δύναμης.

Πλεονεκτήματα

  • Χαμηλό κόστος λόγω της εξάλειψης του κόστους συναλλαγής της αγοράς.
  • Μείωση του κόστους μεταφοράς.
  • Ο σωστός συντονισμός στην αλυσίδα εφοδιασμού καθώς υπάρχει συγχρονισμός προσφοράς και ζήτησης.
  • Μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς.
  • Στρατηγική ανεξαρτησία
  • Καλύτερες ευκαιρίες για αύξηση των επενδύσεων.
  • Δημιουργεί εμπόδιο εισόδου σε πιθανούς ανταγωνιστές.

Μειονεκτήματα

  • Οδηγεί σε υψηλότερο κόστος εάν οι νέες δραστηριότητες δεν διαχειρίζονται σωστά.
  • Μπορεί να οδηγήσει σε χαμηλότερη ποιότητα προϊόντος και μειωμένη απόδοση λόγω έλλειψης ανταγωνισμού.
  • Η αυξημένη γραφειοκρατία και οι υψηλές επενδύσεις μπορεί να οδηγήσουν σε μικρότερη ευελιξία.
  • Απαιτείται αδυναμία προσφοράς ποικιλίας προϊόντων, όπως η εσωτερική αποδοτικότητα και τα σετ δεξιοτήτων.
  • Ανακύπτουν δυνατότητες μονοπωλίου.
  • Η οργανωτική δομή μπορεί να γίνει άκαμπτη λόγω ελλείψεων τέτοιων εφαρμογών.